11月21日，德国品牌黛安芬宣布将于2025年底退出中国大陆市场。“胸罩下那件紫色蕾丝是我考大学时妈妈送给我的礼物，当时觉得非常漂亮。” 90后的小冉看到社交平台上的消息，不禁感叹。如今，象征“女孩成长”的内衣类型已经悄然消失。相反，有一些无线、更低、更像日常装备的运动型号。他告诉贝壳财经记者，从2019年开始，他的衣柜换成了更舒适的运动款，“更舒适、更自由、更便宜”。在他看来，这不是简单的品牌更换，而是生活理念的改变。不需要追求那些国际产品，他只买本土品牌。业内人士认为，中国市场失利的背后是消费者审美观的转变，十余年来：“钢圈”从女性内衣的主要配置逐渐成为一种不起眼的负担。 Iimedia Research的调查显示，78.4%的消费者在购买文胸时选择无钢圈款式。另有数据显示，到2024年，中国无钢圈内衣市场份额将攀升至68%。中国本土新兴品牌唯有抓住了这一趋势，以Ubras、外外、角内为代表，抓住了年轻消费者的新消费趋势，迅速完成了从“新品牌”到“主流品牌”的转变。年轻的消费结构、社交媒体的审美以及本土供应链优势正在共同塑造内衣市场的“新秩序”。黛安芬的发布，开启了在新消费浪潮中兴起的本土化内衣新时代。德国品牌黛安芬宣布将于2025年底退出中国大陆市场。黛安芬旗舰店正在清架，很快就会退出中国市场。内衣的“钢圈时代”已经结束。 11月21日，德国内衣品牌黛安芬集团中国子公司发布公告称，将于2025年12月31日起正式结束在中国大陆的运营，下个月开始，线上线下渠道一一关闭。公告特别明确了结束售卖的时间表：微信小程序最晚于12月10日24:00结束售后服务；淘宝、天猫旗舰店、天猫奥特莱斯旗舰店、京东、拼多多、抖音、唯品会等线上平台最迟将于12月5日24:00结束售后服务。实体渠道方面，全国凯旋店也将最迟于2025年12月31日暂停营业至22:00。 11月25日下午，记者登录淘宝、京东等电商平台发现，所有产品黛安芬旗舰店的产品已被下架。该店粉丝仍为241万，但京东平台上已找不到“凯旋”官方店铺。与此同时，凯旋全国多个城市的线下门店也已进入本轮最后的清仓和清仓，“公司已停止发货，最迟12月底将进行撤柜”。南京某商场凯旋店一名店员告诉贝壳财经记者，店内很多商品都缺货了。该网站的折扣范围从整个网站 20% 到某些产品 50% 不等。北京多家凯旋店一一关闭。 MINI官方节目显示，目前仅北京门头沟中骏世界城线下专柜仍在营业。企查信息显示，黛安芬国际集团于1886年创立于德国，是一家全球内衣制造商。包括 Triumph、Sloggi、Visisere 和其他品牌。其业务覆盖120多个国家，目前全球年收入超过25亿瑞士法郎。黛安芬自1992年起在中国设立全资子公司海南友美内衣有限公司和盐城国际女装有限公司，是最早深度本土化生产的国际内衣公司之一。黛安芬是最早在中国系统引入“钢圈内衣”的品牌之一。售价在200元至800元之间的黛安芬，一度被国内消费者视为内衣行业的“奢侈品”。时尚行业资深从业者孙女士回忆，21世纪初，黛安芬在中国30个城市举办时装秀，让“钢圈塑形”理念深入人心。然而，这种超越时代的品牌记忆最终未能延续到新的消费周期。提供公共信息其品牌专卖店的访问量在巅峰时期曾突破1000家。但今年11月，通过MINI官方计划在全国定位的门店数量不足70家，这是一个很大的挫折。在社交媒体上，有消费者对黛安芬退出中国市场表示遗憾，但同时也指出，其产品在风格和审美上逐渐变得越来越脱节——欧美剪裁不适合当下女孩的体型，而传统观念“塑形丝”也很难符合当下年轻消费者“轻松无拘无束”的穿衣偏好。记者随机采访了五六位90后、2000后年轻消费者。他们都表示，现在的内衣品牌又好又便宜，没必要买所谓的国际品牌。采访中记者发现，大多数年轻消费者不再拘泥于单一品牌，相反，不要尝试新产品，比较价格，并且更经常地做出多种选择。本土钢圈品牌的倒闭，“今年‘双11’内衣销量前20名中，占据了90%。”“2009年结婚时，他刷牙选了一套商场里成功的一套，花了千元左右。”苏苏告诉贝壳财经记者，日常消费，他还是买城里的美的等相对亲民的国产品牌。真正的改变发生在五六年前。送给侄子的一件成功礼物，年轻一代“不喜欢”，“男孩说他只穿娇内、乌布拉斯等很多我没听说过的品牌。”苏苏说，试穿后觉得很舒服，而且只要一两百块钱，“所以她彻底改穿新的国产品牌了。”对于很多像苏苏这样的80后女性消费者来说，黛安芬的发布伴随着一种改变。在个人消费观念上。 2016年前后，被认为是中国内衣行业的分水岭。在“他经济”迅速崛起、“自我消费”成为主流的背景下，消费者对内衣的需求已从传统的聚拢塑形迅速转向“舒适”，无钢指、运动风格、无领导者。代码和功能性面料等关键词非常流行。 CBNDATA数据显示，2016年至2018年，无钢圈文胸市场持续增长，尤其是2017年增速接近50%。与此同时，新的本土品牌正在进入爆发期。以Ubras、外外、角内为代表的新中国品牌，抓住了年轻消费者“零束缚”诉求的情感渗透，借助创新的产品技术、更多的供应链、热销逻辑，快速完成从“新品牌”到“主流品牌”的转变。目前来看，这些公司，大部分h成立于2016年左右，牢牢锁定内衣电商赛道的前排。天猫“双11”数据显示，今年内衣销量前20名中，本土品牌占据了90%的份额。独立时尚顾问薛军分析，本土品牌的崛起来自于努力捕捉女性消费者的真正痛点。例如，UBRAS推出“无尺码内衣”，解决女性常年面临的选尺码难题；娇内用无感知标签取代了传统的缝制标签，“无标签内衣”等产品迅速打破了行业。这些新品牌善于了解女性消费者的“日常痛点”，通过材质、技术、工艺的不断迭代，将“舒适”与“科技”结合起来，打造品牌形象。 “相比之下，凯旋的反应显然落后了。”他认为，凯旋存在品牌老化、创新缓慢等问题，这使得其在竞争中举步维艰。邪教要适应新兴市场的节奏。尽管凯旋试图推出无线系列，但未能摆脱消费者对其“无线品牌”的强烈印象。陷入类似困境的并非只有成功一家。华歌尔旗下Total Japan 2024/25财年同比下滑7.1%，并关闭了中国市场约10%的门店。华歌尔在财报中明确表示，其主要产品女性内衣在主要国家的销售持续低迷。 “内衣不仅是审美产品，而且与本土女性的体型和穿着习惯密切相关。即便是黛安芬凭借设计和技术在20世纪的中国市场上建立了品质声誉，爱慕、丽都等本土品牌也一直征服着主流。” UTA投资创始人、品牌专家杨大云指出，内衣行业早已展现出“本土品牌为王”的法则。联合国美国有维多利亚的秘密，日本有华歌尔，中国市场也不例外。他认为，在高度分散的国内内衣市场，前五名品牌的市场集中度仅为6%。黛安芬和华歌尔甚至不在其中，市场份额不足1%。 “它的退出是结构性力量驱动的必然结果。”新兴品牌与传统品牌的表现呈现两极分化，没有凯旋，中国本土内衣品牌呈现出完全不同的发展轨迹：一端是新兴品牌的快速崛起，另一端是老牌企业在结构性困境中挣扎。近五六年，消费内衣新品牌纷纷走上了销售的“狂欢时刻”。据多家媒体报道，致力于“无码内衣”赛道的UBRAS，2024年销售额将达35亿元，成为行业领头羊。大多数玩家； 2024年焦内的GMV将为接近70亿元。此外，有棵树、谷娘家等新品牌也不断涌现。另一方面，爱慕、美之城等传统内衣品牌通常面临着营收下滑和没有收入的双重压力。财报数据显示，爱慕上半年营收15.98亿元，同比下降2.91%，归属母公司净利润1.06亿元，下降31.4%。汇杰上半年营收小幅增长1.37%至15.68亿元，但归属母公司净利润同比下滑10.84%至1.2亿元。另外两家香港上市公司的业绩也面临压力。都市丽人上半年总营收14.36亿元，同比下降5.19%，归属于母公司净利润5779.6万元，同比下降29.86%；何安莉ldings 2025年上半年营收为6.05亿港元，同比下降4.25%，亏损5795.9万港元。传统品牌的共性问题几乎都是一样的——客流下降、门店结构长期重组、供应链成本吃紧等，更重要的是，这些传统品牌的语言和营销体系正在逐渐适应新的消费者需求。爱慕股份董事长兼总经理张荣明在2024年业绩说明会上表示，内衣行业介入加剧，互联网品牌和新消费品牌产品正以低价策略冲击市场。这是否意味着行业已进入“新旧势力交替”的临界点？杨大云认为，中国内衣市场尚未进入“王者决战阶段”，更像是“战国时代”的典型格局——百家争鸣思想相争，未定最强者。 “年轻人想要的是情感价值，而老品牌卖的还是产品。”他表示，爱慕、四海等传统品牌在研发、供应链、生产体系等方面仍具有成熟优势。但由于品牌基调的固化和营销节奏的滞后，它们对年轻消费者的吸引力明显下降，难以触达新生代消费者。但他也指出，尽管新兴品牌持续受益于内容营销、社交平台渗透和渠道变革，但保持产品创新、质量稳定以及建立品牌壁垒仍面临挑战。 “尽管新兴品牌势头强劲，但从全国市场份额来看，行业份额仍然集中在汇洁、安莉芳等传统龙头品牌手中。虽然新兴品牌在增长曲线上表现强劲，但分析师预计，到2026年，中国内衣市场规模预计将增长至5000亿元。企查查数据显示，如今涉足内衣的企业数量已达近30万家。其中，成立5-10年的企业占比最高，占比40.75%；成立10年以上的相关企业占比最高。 2024年全年注册相关企业1.28万家，今年迄今已注册9500家。目前，新老品牌面临的压力不是彼此，而是到处生长、以低价搅动市场的“白牌”力量。 “中国女性内衣市场正在升级，老牌企业转型和新品牌崛起也在加速。”新京报记者ll 财经记者 曲小艺 编辑 陈莉 校对 穆翔特