不久前，北京女孩苏雪带着几位西班牙朋友逛秀水街。一进入“北京”旗舰店，他们就被200多件非遗文创产品吸引，“后来买了十几件”。新店三个月销售额达到260万元。近年来，“小粉灶”冰箱贴、“凤冠”系列、考古盲盒等文创产品时常“出圈”。文化创意消费逐渐从当代放纵转向产业增长。越来越多的年轻人参与其中，将传统文化与现代设计相结合，创造新的生活方式。 11月27日，国家新闻办公室已召开国务院政策例行吹风会，介绍增强消费品供需灵活性、进一步促进消费的政策措施。会上，文化和旅游部产业发展司司长苗明介绍，当前消费者对民族时尚、文化创意、非遗产品的需求旺盛，充满活力。涌现出一批适应性强、体验好、深受消费者欢迎的“爆款”产品，不仅满足了多层次的消费需求，还有效提升了文化认同和精神满足。就在此前一天，工业和信息化部、国家发展改革委、商务部、文化和旅游部、人民银行、市场监管总局联合发布《关于完善消费品供需调节进一步促进消费的实施方案》。这是继四季度之后出台的第一个促进消费的政策文件中国共产党第二十届中央委员会全体会议。苗木阳强调，文化和旅游部将从供需两端发力，重点推出新产品、新场景、新活动。一是支持引进优质文旅新产品，鼓励动漫产业创新发展，持续打造优质IP，实施文创提升行动；二是推动文旅消费形势更新，制定非遗工坊创办操作指南，引导非遗工坊提质增效，推出一批优质非遗作品。三是引导新型文化和旅游消费活动，继续举办文化和旅游促销活动，聚焦传统节日、旅游节日等。结合节日和旅游高峰期，支持各地推出冰雪享受、防寒暑热、文化创意市场等季节性产品和服务。同时，落实离境退税政策，推广“现买即退”等便利措施，吸引更多外国游客来华旅游购物。当情感价值遇上文化表达，“中国礼品”成为新的增长引擎。从实际消费来看，博物馆吸引力、非物质文化遗产、文化创意过剩已成为文化旅游市场的显着趋势。参观博物馆、体验非遗、购买文创产品正成为游客尤其是年轻人的“必”出游选择。文化创意产品也从单一的纪念品升级为文化的综合载体文化、情感、审美价值，成为新的消费增长点。 90年代的哑巴小林去年和同学在青岛开了一家文创店，集设计、运营和文化体验于一体。冰箱贴、公仔、钱包等产品都具有明显的城市特色。该店开业不到半年就实现盈利。看到顾客反响不错，他也把店搬下楼，打造成一家文创咖啡店——咖啡口味、杯子都是团队自己设计的，还搭配了“老味道”蛋糕，成为年轻人愿意专门过来打卡的地方。企查查数据显示，截至11月，全国已有3.11万家文创相关企业。从登记量来看，近十年相关业务登记量总体呈现增长趋势。2024年，登记文化创意企业5328家，同比增长27.53%。截至目前，今年已注册文化创意企业超过6000家，前10个月注册企业数同比增长34.21%。国家统计局数据显示，2025年上半年，全国规模以上文化及相关产业企业营业收入约7.13万亿元，其中创意设计服务收入超过1.2万亿元，增长11.8%。苗木阳在会上提到，要推广民族文化创意、争创无与伦比的文化遗产品牌等优质产品，打造更多“中国礼品”场景。在政策和消费需求的双重推动下，如何进一步整合优质供给、提升产品价值是行业关注的焦点。江寒，一个盘古智库高级研究员认为，应加强政策引导和制度激励，为高质量知识产权创造奠定坚实基础。国家通过设立动漫奖项、开展宣传创意产品行动等措施，对原创IP进行制度和奖项保护。下一步，要进一步扩大文化单位和博物馆的文化创意开发试点，系统化改造博物馆、非物质文化遗产、现代图书馆中的经典等传统文化资源的IP资料，形成“藏品开发-创意”的闭环体系，这不仅有利于降低IP开发的边际成本，而且有利于提升文化文化的密度和市场。除了供给侧升级，需求侧趋势也在发生结构性变化。年轻消费者的需求文化消费已从“功能性满足”转向“情感表达、情感共鸣、社交分享”。江瀚表示，泡泡玛特等品牌的成功得益于这种情感消费的兴起。因此，未来文旅IP应强化故事性、互动性和社区性。可以围绕节日打造一系列“都市平等”，或者与国潮、尊崇不可替代的文化遗产品牌进行联名，利用高频、小量、强共鸣的策略，激活复购和口碑传播，形成更有粘性的消费循环。随着政策加码和产业升级，非物质文化遗产加速文旅消费场景“更新”。在这次通报中，“非物质文化遗产”被多次提及，成为政策关注的主要方向之一。苗木阳公司表示，将继续举办“四季非遗购物月”、“好非遗单品，更新非遗消费潜力”等活动。事实上，非遗正在成为文旅联动发展中最具活力的元素之一。非遗主题旅游线路、非遗手工艺品、实验性非遗工坊等正在成为游客新的“入口”消费。在产业层面，非遗正在成为文旅联动发展中最具活力的元素之一。文化传承与文化创意结合成为文化消费产业链关键一环 中国社科院金融战略研究所研究员魏翔指出，从宏观经济角度看，文化创意与文化旅游的融合本质上涉及到增速的提升。消费和边际消费倾向。如同服务型相扑一样，旅游不仅需要场景，还需要看得见、可运的物质载体，而文化创意则是连接桥梁和实际消费的自然体验。随着文化体验从“场景消费”走向“物质转化”，文创产品是承载着文化价值“硬化”和体验价值“软化”的结构，需要在设计、技术和品牌上不断升级。魏翔以南京百工的创作为例来说明他的做法。公司利用非物质文化遗产、老字号的工艺精髓，“下去”为大众打造工艺品，同时“走”起来，为海外市场打造高端产品，实现了知识产权、品牌、国际化的“三化”。这莫德尔为非物质文化遗产产业化和国际化提供了参考范式，对当前非物质文化遗产产品的活化和升级具有一定的解释意义。同时，随着Z世代的到来，不少年轻人为非物质文化遗产注入新的创造力和理念，赋予其新的活力。据成都一家非物质文化遗产负责人王女士介绍，他继承了母亲的非物质文化遗产。他的工作室里有很多1995年出生的Z世代工匠。企查查数据显示，国内非遗相关企业超过16万家，2024年注册数量达到3.91万家，同比增长6.73%。今年前7个月，注册量达到2.75万辆，同比增长23.81%。专家普遍认为，我国文化旅游消费和创意文化产业正在蓬勃发展。在政策持续强化、消费结构升级、文化需求扩大的背景下，开启新的增长周期。江瀚提出，推动民族时尚IP的全球表达，用更符合国际审美的设计语言重构传统元素，让“中国礼物”真正成为具有全球影响力的文化名片。通过文旅渠道对外输出，也将激发国内IP的价值，形成内外部链接的良性循环。新京报贝壳财经记者 曲小艺 编辑 杨娟娟 校对 穆祥彤